- 2016-9-7
- サロン経営の極意
お客様を「お得意様」に育てる方法に「ＲＦＭ分析」という手法があります。これは結構メジャーな顧客の属性分析に使われる手法で、とても手軽でわかりやすいので、紹介してみたいと思います。
まず、ＲＦＭの語源から。
Ｒ（Ｒｅｃｅｎｃｙ ：最終購買日）：最終購入日
Ｆ（Ｆｒｅｑｕｅｎｃｙ：購入頻度 ）：ある期間における購入合計回数
Ｍ（Ｍａｎｅｔａｒｙ ：購入金額 ）；ある期間における購入合計金額
要するに、ある特定のお客様がいつ頃、何回お店に訪れ（接触回数）、いくら使ったのか？という３つの切り口でお客様のランクを決めて、ランク別に適切なアプローチ方法を採用してマーケティング効率を上げよう、というもの。
客層分けをする際、以下の３つの客層に分類される人には、客層にあった特別なアプローチが必要になります。
◆新規客 ：直近一年以内に初めて購入してくれたお客様。
→ 新規客には、再来店を促すアプローチが必要です。サンクスレターを送り、２回目購入の特典を告知するなどし、この新規客との接点を増やすことで、得意客へと
育てるためのアプローチが不可欠です。
◆上得意客：過去から現在に渡り購入回数も金額を大きいお客様
→ 「上位２割のお得意様が８割の売上に貢献している」という有名な法則があります。この法則は一部の業種に限った話ではなく、お店（あるいは会社）規模にも関係なく、全てのマーケットにおいて同じ法則であることが証明されています（もちろん、多少の誤差はあります）。
この上得意客に対しては、常套手段ではありますが、特別扱いが不可欠。しかも、賢い特別扱い。賢い特別扱いとは、客層の異なるお客様が「上得意客」への対応を見ても不愉快にならないというのが重要。私も特別扱いされてみたい、と思ってくれるなら「なおよし」でしょう。
【賢い特別扱い】
※ 私は一元客で、上得意客とのやりとりの一部始終を見ていた側
あるレストランバーのカウンターで、上得意客様が来店。それまで私たちの相手をしていたバーテンダーは、すっとその上得意の元へ。すぐにそのお客様専用の高そうなバカラのグラスでショットが提供され、その後、とても分かりやすく特別扱い。もちろん、一元客の私たちにもはっきりとわかる「対応の区別」があるも、私たちの要求にも速やかに応じ、速やかに上得意客の元に戻る。この扱いは、一元客を自覚している私たちにも、そして上得意客にも問題のない「区別対応」ではないでしょうか。
【絶対やってはいけない特別扱い】
※ 私は一元客で、上得意の対応で追われるお店の被害者となった側
一方で、とても有名な大阪のフレンチレストランでの超上得意客との対応の差に非常に不愉快な思いをしたことも。あからさまな「特別扱い」は仕方がないとして、我々の食事の提供に、フルコースとは言え全５品に４時間半を要し（超上得意は２時間半）、ワインを計２本注文したのに、お料理とワインが同時にテーブルにあることはなく、ただただワインを飲みながら料理を待たされ、ワインのないまま料理を食すの繰り返し。
「特別扱い」はよくても、一元客に被害をもたらすのはプロとしてＮＧ。しかも、サービスに不手際があったことのお詫びもなし。天狗になっているのでしょうか。
◆休眠客：３年以上、お買い上げいただいていないお客様
→ 本来、休眠客になるまで放置しておかない、というのが基本ではありますが、休眠客になってしまった場合は、「掘り起こし策」が必要です。もう一度、お客様に
思い出して足を運んで頂くために、キャンページレターなどを送付し、再びお客様としてお付き合いさせて頂くことが必要です。
ＤＭ、メール、電話などで何度かアプローチし、何も反応のないお客様は、顧客リストからカットし、顧客リストの最新化にも役立ちます。また、お客様も長年ご無沙汰になると、何となくお店に行きにくくなるものです。「ご無沙汰レター」などを受け取ると「覚えていてくれたんだ」と嬉しく感じ、足を運ぶきっかけにもなるので、ぜひ、面倒臭がらず、休眠客へのアプローチもしてみましょう。
お客様は気まぐれです。そしてお客様にとって、あたなのお店の代わりはたくさんあります。だからこそ、お客様に対して「いつもあなたのそばにいます」演出は、案外効果があるものです。客層を分類する「基準設定」は難しく考えると難しくなってしまうので、自分の感覚で気軽に設定してみるのがお勧めです。一度、試してみてください(^^♪
意外に「お得意様」だと思ってたお客様が長い間、お店に来てくれてなかったりすることに気づいたりするものです。
